Le recrutement d'un profil Sales

Les commerciaux sont des profils clés et identifiés en temps que tels par les entreprises. Ils représentent d’ailleurs 19 % des effectifs et 17 % de la masse salariale dans les entreprises FrenchTech, se classant au 2ᵉ rang des départements après l’Ingénierie.

Les commerciaux sont des profils clés et identifiés en temps que tels par les entreprises. Ils représentent d’ailleurs 19 % des effectifs et 17 % de la masse salariale dans les entreprises FrenchTech, se classant au 2ᵉ rang des départements après l’Ingénierie.

Le marché des commerciaux est donc certes ralenti par le contexte économique, mais reste moins impacté que d’autres.

Pour autant, les entreprises souhaitant recruter dans cette fonction font face à un projet complexe : d’une part, car directement critique pour le business; d’autre part car le marché connaît des évolutions rapides, caractérisé par une demande soutenue de la part des entreprises mais aussi par des défis importants en termes de disponibilité des talents, d'adéquation des compétences et de fortes attentes des candidats au niveau de la rémunération.

Les différents profils Sales

Avec la structuration de la fonction commerciale, il est aujourd’hui difficile de parler du recrutement d’un Sales comme persona unique. Comprendre l'organisation de l'équipe commerciale et les différents types de profils qui la composent est fondamental pour un recrutement efficace, garantissant une force de vente à la fois équilibrée et hautement performante. La segmentation de l'expertise a permis ces dernières années de faire émerger différents métiers dans cette fonction, dont les plus récurrents sont les suivants :

  • Sales Development Representative (SDR) : Spécialisée dans la prospection et la génération de leads qualifiés, la SDR intervient en amont du processus de vente. Dans les microentreprises (moins de 10 salariés), cette fonction est souvent assurée directement par le dirigeant ou un commercial polyvalent. À mesure que l'entreprise croît (PME de 10 à 249 salariés), des SDRs dédiées émergent, permettant une spécialisation accrue. Elle identifie les prospects, initie le premier contact et qualifie les opportunités avant de les transmettre aux Account Executives. Son rôle est essentiel pour alimenter le pipeline commercial et optimiser le temps des équipes chargées des négociations.
  • Account Executive (AE) : Chargée de convertir les opportunités qualifiées en clients, l'AE est considérée comme une "chasseuse" et pilote le processus de vente de bout en bout. Dans les petites structures, ce rôle peut être combiné avec celui de SDR ou de Full Cycle Sales. Pour les ETI (250 à 4999 salariés) et grandes entreprises, l'AE se spécialise davantage. Elle gère les négociations, adapte son discours aux besoins spécifiques des prospects et conclut les contrats. Selon les organisations, elle peut intervenir sur le terrain pour rencontrer les prospects stratégiques.
  • Account Manager (AM) : Une fois le client acquis, l'AM prend le relais pour assurer sa satisfaction et sa fidélisation sur le long terme. Dans les microentreprises et petites PME, cette fonction est souvent intégrée à d'autres rôles commerciaux. Pour les entreprises de plus de 250 salariés, des équipes dédiées à la gestion de compte se développent. Généralement associée à une "éleveuse", elle gère un portefeuille de clients existants, identifie leurs besoins évolutifs et propose des solutions adaptées pour maximiser leur valeur. Comme l'AE, elle peut inclure une dimension terrain dans son rôle, notamment pour renforcer la relation avec des clients stratégiques ou complexes.
  • Full Cycle Sales : Ce profil polyvalent combine les missions d'au moins 2 des 3 métiers ci-dessus. Dans les microentreprises et petites PME, ce modèle est prédominant, permettant une approche agile et économique. Le Full Cycle Sales peut gérer l'intégralité du cycle de vente, depuis la prospection jusqu'à la signature du contrat, ou bien de la prise en charge d'une opportunité qualifiée à la gestion continue du compte. Ce rôle est particulièrement adapté aux structures plus petites ou aux cycles de vente courts, où une segmentation fine des rôles n'est pas nécessaire.

Cette segmentation peut être plus ou moins fine selon l’organisation de l’entreprise, sa maturité et le type de cycle à adresser. Elle peut être amenée à évoluer selon les besoins dans les entreprises les plus agiles ou en phase d’accélération.

L'impact du domaine d'activité sur le métier de sales

Une fois que l’on a défini sur quoi porte la recherche, il est important de considérer l’impact du domaine d'activité sur le métier car celui-ci est considérable et facilement sous-estimé en recrutement. En effet, la nature du produit ou service vendu, ainsi que les spécificités du marché, façonnent profondément les compétences requises et méthodes de travail des commerciaux.

L'influence du cycle de vente est particulièrement déterminante. Un cycle court, typique des produits de grande consommation ou des services B2C, exige des commerciaux capables de conclure rapidement, avec un fort accent sur le volume de transactions. À l'inverse, un cycle long, caractéristique des solutions B2B complexes ou des services à haute valeur ajoutée, nécessite des profils aptes à entretenir des relations sur le long terme, à naviguer dans des processus de décision multi-acteurs et à gérer des négociations complexes.

La complexité technique du produit joue également un rôle crucial. Dans des secteurs comme l'industrie ou les technologies de pointe, les commerciaux doivent souvent avoir une expertise technique pointue couplée à de solides aptitudes commerciales. Cette combinaison est rare et particulièrement recherchée.

Le contexte réglementaire du secteur d'activité peut aussi fortement impacter le profil recherché. Dans des domaines très régulés comme la finance ou la santé, les commerciaux doivent non seulement maîtriser les techniques de vente, mais aussi avoir une connaissance approfondie des normes et réglementations en vigueur.

Enfin, la maturité du marché influence grandement l'approche commerciale. Sur un marché en démarrage, les commerciaux doivent être des évangélistes, capables d'éduquer le marché et de créer le besoin. À l'opposé, sur un marché mature et saturé, l'accent sera mis sur la différenciation et la capacité à capturer des parts de marché aux concurrents.

Ces différents facteurs soulignent l'importance pour les recruteurs d'avoir une compréhension fine du contexte commercial spécifique à leur secteur. Un excellent commercial dans un domaine peut se révéler inadapté dans un autre, malgré des compétences de base similaires.

L’exemple des recrutements de Sales chez Edenred

La mission que nous avons réalisée pour l’un de nos clients en 2024 est une bonne illustration de l'impact du domaine d'activité sur le métier de Sales.
Dans le cadre de son plan stratégique Beyond 22-25, Edenred, leader mondial des solutions de paiement fléchées, a fait appel à In Residence - WEFY Group pour les accompagner dans la bonne mise en œuvre du plan de recrutement de la division commerciale. Une mission, cruciale pour soutenir les ambitions de croissance de l'entreprise mais qui accusait un retard sur ses objectifs.

Cette mission adressait la plupart des enjeux cités plus haut, car la fonction Sales est répartie sur différentes verticales produits ayant des degrés de maturité marché, des contextes réglementaires et des cycles de ventes drastiquement différents, par exemple 

  • Recrutement du premier AE dédié à l’activité Mobilité électrique : marché en lancement chez Edenrend mais déjà très fortement concurrentiel, avec pourtant des enjeux forts d’évangélisation et de compréhension de la réglementation, cycles moyens
  • Recrutement d’un AE terrain sur l’une des activités historiques d’Edenred : marché mature et saturé, enjeux technologiques de dématérialisation à appréhender, cycles longs
  • Recrutement d’un Full Cycle hybride sur une nouvelle application d’un produit historique Edenred : produit connu, marché à construire, cycles extrêmement longs

Ces cas illustrent comment les spécificités du secteur d'Edenred - solutions B2B2C, digitalisation croissante, et expansion internationale - ont façonné les besoins en profils commerciaux. La complexité des produits d'Edenred, combinée à un cycle de vente relativement long typique du B2B, nécessitait des commerciaux capables de maîtriser des solutions technologiques avancées tout en naviguant dans des processus de décision multi-acteurs.

Stratégies de sourcing efficaces pour les profils Sales

Dans un contexte comme celui-ci, les stratégies de sourcing traditionnelles parviennent vite à leurs limites, et, selon l’enjeu, faire appel à un cabinet de recrutement digital spécialisé comme Avizio peut être la solution la plus pertinente. Il est crucial de pouvoir adopter une approche proactive et ciblée pour dénicher les talents les plus adaptés.

Les techniques de recherche avancée sur les plateformes de recherche, souvent négligées, sont pourtant d'une efficacité redoutable. L'utilisation de commandes spécifiques comme "site:", "filetype:" ou "intitle:" permet de cibler précisément les profils recherchés sur des sites spécialisés, des CV en ligne ou des portfolios professionnels. 

L'importance des mots-clés et des opérateurs booléens ne saurait être sous-estimée. Une recherche bien construite, utilisant des combinaisons de termes spécifiques au poste recherché et des opérateurs comme AND, OR, NOT, peut considérablement affiner les résultats. Preuve d’un besoin grandissant, l’émergence de communautés RecOps se créent pour aller toujours plus loin dans l’optimisation de son recrutement.

Les commerciaux ont souvent l’habitude d’être actifs sur LinkedIn, en quête d'opportunités business et networking. Pour beaucoup d'entre eux, cette plateforme est devenue leur vitrine professionnelle et un véritable outil de travail, où ils cultivent activement leur personal branding et entretiennent leur réseau. Cette réalité offre une opportunité en or pour les recruteurs avisés. Approcher un commercial sur LinkedIn, c'est le rencontrer sur son terrain de jeu favori. Un message bien ciblé, faisant écho à ses réalisations ou à son expertise, a de grandes chances de capter son attention, même s'il n'est pas en recherche active.

Pour les profils plus expérimentés ou niches, les cercles de réseaux professionnels “traditionnels” sont tout aussi cruciaux. Des associations ou clubs d'affaires locaux sont des viviers de talents commerciaux. Participer à leurs événements ou s'y faire recommander peut ouvrir des portes efficaces en recrutement.

Enfin, n'oublions pas l'importance du réseau interne. Encourager les recommandations des collaborateurs peut non seulement accélérer le processus de recrutement, mais aussi proposer une meilleure adéquation culturelle des candidats.

Combiner ces différentes approches et en les adaptant au contexte spécifique de chaque recrutement permet aux entreprises de significativement améliorer leur capacité à attirer les meilleurs profils Sales, même dans un marché compétitif. Il s’agit d’un enjeu important quand on considère le comportement parfois opportuniste des talents dans le contexte actuel, d’autant plus présent dans la fonction commerciale. Une stratégie de sourcing adaptée permet donc de sécuriser au maximum le recrutement, voire d’aller chercher des talents “en dormance”, qui auront d’autant moins tendance à se montrer volatiles.

Évaluation des compétences des profils Sales

Une fois un pipeline solide en route, l'évaluation des compétences des profils Sales est cruciale pour garantir la réussite du recrutement et des équipes. Cela implique une scorecard complète, avec une attention à la fois sur les hard skills et les soft skills.

Les hard skills sont les compétences techniques et mesurables que les commerciaux doivent posséder. Pour les évaluer, il est essentiel de définir des indicateurs clés de performance (KPI) adaptés à chaque rôle. Par exemple :
- pour un SDR, on peut aller chercher le nombre de leads qualifiés générés par mois ou le taux de conversion des leads en opportunités.
- pour un AE, des indicateurs tels que le chiffre d'affaires réalisé ou le taux de clôture des contrats sont pertinents. 

Ces mesures permettent non seulement d'évaluer la performance actuelle, mais aussi d'identifier les axes d'amélioration pour chaque commercial et leur adéquation avec l’équipe.

Cependant, les hard skills ne suffisent pas :  Les soft skills sont tout aussi essentielles pour réussir dans la vente. Des compétences telles que la communication, l'empathie, la résilience et la capacité à travailler en équipe sont déterminantes dans un environnement où la relation client est primordiale.
Des outils comme les mises en situation ou les jeux de rôle lors des entretiens peuvent aider à évaluer ces compétences interpersonnelles, permettant ainsi de mieux comprendre comment un candidat pourrait s'intégrer dans l'équipe et interagir avec les clients.
Certaines équipes chez Edenred ont d'ailleurs mis en place des rituels de co-construction en place, avec des sessions en binôme d’écoute et des challenges intra-équipe pour rester dans la performance, tout en étant dans une dynamique bienveillante.

Enfin, la pertinence et la forme des études de cas dans le processus de recrutement jouent un rôle clé. Proposer aux candidats des études de cas réalistes leur permet de démontrer leur capacité à résoudre des problèmes concrets qu'ils pourraient rencontrer dans leur rôle futur, tout en leur donnant un aperçu de ce à quoi ressemblera leur quotidien en cas de prise de poste. Cela offre également aux recruteurs une vision claire de la manière dont le candidat pense et agit face à des situations réelles, renforçant ainsi l'évaluation globale de leurs compétences. Chez Edenred par exemple, deux exercices pratiques différents ont été mis en place pour répondre aux besoins d’évaluation des équipes : 

  • Pour l’AE terrain : mise en situation en format jeu de rôle sur site avec deux managers de l’équipe, correspondant au plus près à la réalité des rendez-vous client sur ce poste
  • Pour le Full Cycle hybride : première en situation légère en visio permettant de jauger le pitch, la communication et posture en visio; seconde mise en situation poussée sur site avec la manager pour évaluer la posture C-level et l’aisance terrain.

En combinant ces différentes méthodes d'évaluation, les entreprises s'assurent qu'elles recrutent non seulement des profils compétents sur le papier, mais également des commerciaux capables de s'adapter et de performer dans un environnement dynamique.

Attirer et retenir les talents Sales

En parallèle de sourcer et évaluer les talents, il est essentiel de mettre en place des bénéfices spécifiques qui répondent aux attentes des candidats. 

Une rémunération compétitive est bien sûr primordiale, mais d'autres éléments tels que des primes attractives, des commissions motivantes et des avantages en nature peuvent également faire la différence. Les commerciaux recherchent souvent des environnements où leur performance est reconnue et récompensée.

Selon Ravio (outils de benchmark de salaire & comp&ben) les augmentations de salaires des rôles commerciaux ont atteint +2,8 % sur l’année 2024, un chiffre identique à celui de l’année précédente. Quand d’autres départements ont enregistré des baisses significatives d’année en année, de -14% en moyenne (ingénierie, marketing, produit.)

Cette stabilité met en évidence la priorité accordée aux rôles commerciaux, considérés comme essentiels à la croissance et à la performance des entreprises tech.

Les perspectives d'évolution et la formation continue sont également des atouts majeurs. Les talents Sales aspirent à évoluer dans leur carrière et à acquérir de nouvelles compétences. Proposer des programmes de formation adaptés, des mentorats ou des parcours de développement personnel peut renforcer l'attractivité de l'entreprise.
Certaines équipes chez Edenred mettent en place des sessions de peer-closing, de closing en binôme ou d’écoutes régulières, même entre profils très expérimentés, pour garder un environnement stimulant et répondre à la demande des employés d’apprendre les uns des autres.

Enfin, la culture d'entreprise joue un rôle déterminant dans la rétention des talents. Un environnement de travail positif, basé sur la collaboration, la transparence et le respect mutuel, favorise l'engagement des commerciaux et des employés de manière générale. Chez Edenred par exemple, des challenges annuels sont mis en place, avec de belles expériences à la clés, souvent facteurs de motivation pour les profils commerciaux.

Conclusion

Se lancer dans le recrutement de profils commerciaux signifie souvent des perspectives de business accrues et l’espoir d’intégrer un ou plusieurs employés game-changers à la structure. Pour autant, trouver le bon profil répondant à l’expression du besoin n’est pas toujours facile, et une approche adaptative dans le recrutement Sales est essentielle pour répondre aux défis de ce marché en constante évolution. En définissant clairement le métier recherché, les compétences à évaluer dans un format scorecard, en mobilisant les différents canaux de sourcing et/ou en se faisant accompagner par des experts de ce type de profils comme Avizio, les entreprises peuvent s'assurer de recruter des talents capables de s'ajuster rapidement aux nouvelles exigences et de naviguer efficacement dans leur environnement. Cette flexibilité permet non seulement d'optimiser le processus de recrutement, mais également de renforcer la compétitivité et l'attractivité de l'entreprise sur le marché.

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