Ventes complexes : un marathon en plusieurs étapes à maîtriser

S’attaquer aux Grands Comptes est synonyme de nombreux bénéfices pour les startups : valorisation des compétences des équipes, acquisition de références prestigieuses, renforcement de la notoriété vis-à-vis des autres clients, démarcation de la concurrence pour un meilleur positionnement sur le marché Au-delà de l’impact sur le chiffre d’affaires, signer avec des Grands Comptes est sécurisant : c’est un argument d’autorité qui rassure. Pour conquérir cette cible, il faut avoir toutes les clés en main.

01/2022
minutes
Management

Gérer les multiples interlocuteurs dans une vente complexe est plus proche d’un marathon que d’un sprint.
Pas d’inquiétude, le défi n’est pas si insurmontable. On s’est penché sur le sujet avec quelques-uns des Managers du Réseau Avizio.

Qu’est-ce qu’une vente complexe et comment la qualifier ?

Les ventes complexes sont plus complexes que les ventes classiques, par définition.

La définition d’une vente complexe :

Elles sont caractérisées par

  • une vente de type “vente de solution”,  en particulier des produits qui nécessitent une forte adaptation au contexte spécifique du client,
  • l’impact organisationnel lourd et un nombre important de personnes et services à convaincre,
  • un cycle de vente (durée de décision) long (plusieurs mois, voire plusieurs années),
  • une maîtrise technique forte de la part des commerciaux (ingénieur d'affaire),
  • la nécessité des services associés (formation, maintenance, etc.).

 Les montants des ventes complexes sont généralement conséquents. Côté prospect, une mauvaise décision et tout peut basculer : une mauvaise acquisition peut compromettre l’acheteur aux yeux de son entreprise. Afin de réduire ce risque, l’acheteur potentiel fait son métier de dérisquer le processus d’achat en y ajoutant des garde-fous qui sont autant d’obstacles à franchir pour le vendeur.

La lenteur du processus d’achat


Le premier facteur est dû au nombre de personnes impliquées dans le cycle d’achat. Il y a celles qui recommandent, celles qui influencent la décision, celles qui l’approuvent mais aussi celles qui ont des doutes.
Parfois, les membres du conseil d’administration doivent valider cet acte d’achat en dernière échéance…
Il faut alors convaincre tous ces interlocuteurs de l’intérêt de la solution et de la pertinence de l’achat à ce moment précis et au bon prix.

La longueur du cycle de ventes dans le B2B est alors proportionnelle à l’enjeu de l’achat pour le prospect.

Les relations personnelles


C’est une spécificité de la vente B2B, la relation entre un Sales Grands Comptes et les décideurs d’achat s’appuient sur des interactions personnelles.
Il faut du temps pour rassurer un prospect et instaurer un climat de confiance puisque la vente complexe en B2B nécessite une véritable collaboration entre les deux parties. Mais attention à ne pas tomber dans une phase de conseil intense qui pourrait faire perdre du temps.

Dans ce genre de vente, le vendeur est de moins en moins dissociable de son offre. Et doit inspirer la confiance nécessaire afin de créer un climat émotionnel positif quand de l’autre côté ses interlocuteurs – les acheteurs – sont soumis à une forte pression en interne pour prendre la meilleure décision.

“La vente Grands Comptes ce n’est pas l’optimisation de ta relation client mais d’abord l’optimisation de tes ressources internes pour mieux créer du consultatif avec ton client.”  - Vianney Bondu, VP Sales @Trustpair


Comment réussir une vente complexe ?

On l’aura compris, les ventes complexes ne s’improvisent pas.
De la prospection à la signature du contrat, différentes étapes imposent de tout connaître de ces structures, de leur mode de fonctionnement, de leurs objectifs et des personnes décisionnaires.

Une stratégie commerciale de vente complexe efficace ne doit rien laisser au hasard mais alors comment faire ?

1 - Identification des décisionnaires

  • Création d’un mapping du compte.
    Vous le verrez très vite mais votre interlocuteur principal ne sera pas seul décisionnaire. Il faut alors s’assurer que l’on parle aux bonnes personnes correspondant aux critères de ventes.
    Appuyez-vous sur l’organigramme de l’entreprise, parfois complexe à reconstruire, cela permettra d’identifier vos contacts, mais aussi leur hiérarchie et les jeux de pouvoir qui peuvent exister entre eux

  • Recherche d’utilisateurs potentiels.
    Grâce à l’organigramme de l’entreprise, il est plus facile de détecter les utilisateurs potentiels de votre produit.
    Ils sont rarement décisionnaires mais en leur démontrant les qualités et la proposition de valeur de votre produit, vous gagnerez en confiance au sein de l’entreprise et les messages passeront plus facilement. Ils appuieront votre argumentaire auprès des bonnes personnes et deviendront des alliés.
  • Mesures de l’influence décideur.
    En ventes Grands Comptes le processus de décision est complexe, les budgets sont conséquents et font souvent l’objet de discussions en comité de direction. Une prise de contact avec chacun de ces membres peut être utile, assortie d’une argumentation adaptée à leur fonction, leurs enjeux et à la nature des responsabilités qu’ils exercent.

2 - Connaitre ses interlocuteurs

  • Adapter son approche à chaque interlocuteur
    Analysez le parcours détaillé de chaque décideur et sa biographie. De cette façon, vous connaîtrez toutes les missions qui lui sont confiées et son niveau de responsabilité au regard de votre solution. Chaque information peut s’avérer précieuse au moment de l’argumentaire.
  • Avoir un rôle de chef d’orchestre
    Dans ce type de vente, il y a généralement 3 personnes directes et une dizaine de points de contacts qui gravitent autour : les équipes métier et les équipes techniques (qui valident les solutions). Il faut harmoniser les décisions et validations de tout ce monde en étant plus chef d’orchestre que chef de projet.

3 - Dérisquer son processus de vente :

Il est également nécessaire de se prémunir de tout risque dans le process de vente afin d’éviter de perdre du temps et/ou des clients. Avoir un coup d’avance et ne jamais se laisser prendre de court c’est la clé ! Pour cela, il faut :

- Anticiper au mieux les éventuels départs;
- Maîtriser les jeux politiques internes chez vos prospects ;
- Laisser une bonne impression à toutes les parties prenantes, ce sera votre fil d’ariane commercial dans l’organisation.

4 - Elargir son influence sur le compte

  • Penser « cross selling »
    Afin d’élargir au maximum votre prospection appuyez-vous sur l’organigramme des entreprises fournit de nombreuses informations sur ses filiales (localisation, secteur d’activité) et son environnement (appartenance éventuelle à une holding).
    L’une des entités de ce groupe fait partie de vos comptes ? C’est déjà un bel atout supplémentaire face à vos concurrents.
  • Contactez les nouveaux décideurs avant vos concurrents.
    Généralement, l’arrivée d’un nouveau décideur annonce des changements. Profitez-en pour réaliser une prospection téléphonique.
  • Identifiez votre champion et armez-le des bonnes informations.


90% du temps d’un sales c’est de rencontrer la personne qui a du pouvoir en interne et qui a accès au décisionnaire final. Il faut comprendre l’intérêt qu’il a de faire avancer la vente. Trouvez la braise et soufflez dessus!
Et, parce que c’est lui ensuite qui ira ensuite pitcher les bonnes personnes, il est absolument primordial de l’équiper avec les bons arguments.

Pour être sur de réaliser un pitch impactant, on ne peut que vous conseiller la lecture de pitch me anything de Oren Klaff dont un bon résumé est réalisé sur cet article médium.

5 - L'alignement des équipes Sales & Marketing pour mieux vendre

On ne cessera jamais de le répéter : pour accélérer le cycle de vente, le marketing digital BtoB est une formidable opportunité.

Face à la complexité de ce processus de vente, les équipes Sales et Marketing doivent ne faire qu’un pour atteindre le même but : générer du chiffre d’affaires afin de booster la croissance de l’entreprise.

Une collaboration efficace entre Sales & Marketing permet d'obtenir des leads mieux qualifiés. C’est la base de l’Account Based Marketing, particulièrement adapté aux grandes comptes. Mais c’est une autre histoire. D’ailleurs, cet article de Hubspot résume bien le sujet.

La Harvard Business Review souligne que lorsque les équipes Sales & Marketing travaillent ensemble, les principaux indicateurs commerciaux s'améliorent.

Les cycles de vente deviennent plus courts, les coûts d'entrée sur le marché diminuent et le coût des ventes baisse.


Que faire quand ça n’avance pas ?

Quand il ne se passe rien pendant 6 mois, côté vendeur on a l’impression que c’est très long alors que côté acheteur c’est très court.

Selon une étude Nomination, il faut 7,2 rendez-vous avant de signer une vente complexe. Et dans 36% des cas de ventes complexes, le temps est entre 6 mois et 1 an alors que faire pendant ce temps-là ? 

Il faut créer une certaine valeur à destination des personnes impliquées dans le cycle de vente.

- L’influence de 5 à 20 personnes avec des actions marketings telles que l’organisation de webinars sur des thématiques qui font partie de la réflexion de ventes

- L’appel aux partenaires au travers de réunions avec le potentiel acheteur afin de les influencer et leur donner la capacité de parler de la solution vendue en bien auprès du client

“4, 6 ou 12 mois c’est un temps incompréhensible qui est la norme du corporate.“ - Vianney Bondu, VP Sales @Trustpair

C’est aussi un temps qui permet de briefer les ressources internes pour préparer un business case ou d’autres types de contenus à destination de l’acheteur.

D’où l’importance de prioriser car toutes ces actions sont énergivores et c’est très compliqué d’être pertinent, rigoureux et créatif avec plusieurs clients à la fois.

Selon Emeric Koda, Sales director chez Akeneo, il faut utiliser les ressources internes à bon escient.
Quant à l’Account Executive son rôle est de susciter l’intérêt et d’arriver à envoyer l’information au bon niveau et au bon interlocuteur pendant ce temps-là.

Quand il ne se passe rien, ça ne veut pas dire que le client ne fait rien.
Par contre, il faut savoir ce qu’il fait pendant ce temps, et il est très probable qu’il travaille sur d’autres projets technologiques qui peuvent avoir une influence sur ce que le Sales prévoit de faire.
D’où l’intérêt d’avoir un réseau, de faire partie d’un écosystème. Le client peut discuter avec le Sales au travers de ces autres acteurs qui auront une proposition de valeur commune. Il faut absolument travailler son pipe tiède régulièrement, même quand il ne se passe rien, avec des petits “tricks” classiques :
- Avoir des interactions avec le prospect qui n’ont pas forcément un lien direct avec la discussion en cours,
- Varier ses relances pour éviter de rentrer dans une routine d’échange,
- Faire des mises en relation et des recommandations,
- Se rappeler au bon souvenir via des perks, cadeaux, avantages et invitations.

Pourquoi une vente complexe peut échouer ?

S’adresser à la mauvaise personne

Il faut identifier qui est le décideur et quand la décision sera prise, afin de concentrer vos efforts sur la bonne personne.

Ne pas comprendre les objectifs et besoins du prospect
Sans le savoir un prospect peut vous tromper : il faut distinguer le « rêve » du client des besoins réels qui comptent dans la décision d’achat.
Le travail du Sales Grand Comptes est alors d’identifier clairement le nœud du problème pour ne pas présenter une offre commerciale incohérente et disproportionnée (prix, fonctionnalités…). La bonne formule est alors souvent de proposer une solution à tiroirs avec des options ou des étapes.

Perdre le fil de la relation

“La beauté des ventes complexes c’est qu’il y a des aléas” - Vianney Bondu, VP Sales @Trustpair


Que faire quand son point de contact favori quitte la boîte ? 

Avant toute chose, il faut prendre des nouvelles de votre point de contact, lui demander qui le remplacera et demander une introduction en bonne et dure forme, puis garder contact. Il pourrait être votre prochain nouveau client dans sa nouvelle entreprise.
Ensuite, il faut reconstruire la relation avec son remplaçant ou identifier les personnes avec qui vous étiez en contact et qui pourraient prendre le relais, ça peut être des personnes qui étaient en retrait dans le cycle de ventes et qui montent en grade suite à ce fameux départ.


Quel type de profil pour une vente complexe ?

Comme un Sales, dit classique, la principale mission du commercial Grands Comptes consiste à développer le portefeuille clients de son entreprise.
Mais la différence entre ces deux profils concerne la typologie de clients avec lesquels il interagit au quotidien. C’est-à-dire susceptibles de contribuer de manière significative au chiffre d’affaires de l’entreprise.

Ce développement du portefeuille passe notamment par :

  • La définition d’une stratégie d’approche commerciale, en collaboration avec les équipes Marketing, 
  • La prospection et la recherche d’interlocuteurs au sein des entreprises ciblées,
  • La réponse à des appels d’offres,
  • La négociation des offres commerciales,
  • Le suivi des dossiers et le contrôle après-vente.

Comme nous l’a expliqué Emeric Koda, durant notre Expert Insight #14, sur ce type de profil, le recrutement est assez compliqué. On demande souvent que ces personnes aient des qualités de surhomme. Une personne qui sache faire du conseil, quelqu’un qui puisse avoir le charisme nécessaire pour être chef d’orchestre en interne comme en externe.

“Il ne faut pas oublier que nos clients ne savent pas acheter de solutions SAAS… surtout en France”  Emeric Koda, Sales Director - Southern Europe @Akeneo 

Le Sales Grands Comptes doit aussi expliquer et aider son client à acheter. Il ne s’agit pas d’être un beau parleur ou d’être le meilleur vendeur mais avant tout d’avoir un rôle de conseil, de soutien, d’aide.

Un savoir-être complet, des compétences méthodologiques et beaucoup de rigueur sont les qualités premières recherchées pour ce type de profil.
Tout comme la persévérance, le relationnel et la créativité qui sont indispensables pour répondre au mieux aux besoins et enjeux des Grands Comptes.


Vous l’aurez compris, c’est assez difficile de trouver le talent idéal pour faire face aux défis du métier de Sales Grands Comptes. Pour renforcer votre équipe commerciale en recrutant un commercial grand compte, Avizio est là pour vous.

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