L’objectif de cette fonction est d’infuser “d’en haut”, en transversal, une réelle transformation digitale au sein de l’entreprise. Cette fonction peut être mise en parallèle de la nomination de “digital managers” au sein des équipes. Pour y voir plus clair entre ces 2 postes, nous avons interrogé quelques Top Managers du réseau Avizio.
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CDO ou Digital Managers - Une question de structure d’organisation 

Partir des rôles et missions

Comme souvent lorsqu’il s’agit de parler de structuration d’équipe et de recrutement, la réponse à la question de recruter un CDO ou un Digital Manager est : “ça dépend”. De la taille et du stade de la croissance d’une société.
Il faut partir des missions et du rôle dans l’organisation pour comprendre le positionnement de ces postes. De manière globale, le CDO analyse, recommande, incite les différents services et la direction à intégrer des innovations ou une nouvelle culture numérique. Ses missions doivent être infusées à chaque métier, et même plus, doivent être intégrées grâce à des ressources et investissements souvent importants.  

Jérémy Tolosa, CDO Moustache Bikes insiste notamment sur : "La transversalité du rôle CDO et l’importance de son indépendance vis-à-vis des différentes équipes.
Le CDO fait en sorte d’accompagner l’ensemble des équipes sur des projets digitaux quand bien même intrinsèquement les équipes ne sont pas forcément “focus digital””. C’est par exemple le cas avec les fonctions support comme la finance.

De son côté le Digital Manager lui, va avoir un poste plus opérationnel : il va mettre en place dans les équipes qu’il manage en direct les bonnes méthodologies du digital au quotidien.
Selon Thibault Papin, Digital manager et Directeur de filiale chez Ouest France Emploi, “Cela passe par exemple par la définition de méthodes d’OKR, revoir les sujets d’UX/UI, traquer les indicateurs avec précision et les analyser de façon hebdomadaire”.
Il va plus loin en indiquant qu’il est "important de mettre en place des sujets assez simples mais qui sont des bonnes pratiques de la tech : la création de squad, la mise en place de rituels (points 1:1, monthly, weekly...) qui n’existent pas forcément dans des sociétés plus traditionnelles.”
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Le CDO doit être supporté par son organisation

La nomination ou le recrutement d’un CDO doit s’inscrire dans une volonté globale et réelle de l’organisation de se transformer.
S'il n’est pas suivi par la direction ou si ses objectifs ne sont pas inscrits au Comex, alors il risque de ne pas réussir à faire avancer sa mission et de perdre la motivation de ce pourquoi il a été embauché. Comme le dit Thibault Papin, “Si une seule personne sur 500 a le rôle de transformer digitalement l’entreprise, alors cela va être très compliqué !”

Il faut donc absolument éviter la situation où un CDO est nommé sans équipe ni pouvoir exécutif, simplement pour apposer le mot “digital” dans l’organigramme. L’impact de ce type de recrutement sur les méthodes des équipes au quotidien est - sans aucun suspense - nul.

A contrario, un CDO qui a derrière lui la direction et les ressources (à la fois humaines et financières), qui a sa place au Comex et sa voix lors de la définition des objectifs et de la stratégie de la société saura coordonner, prioriser et accompagner le changement dans l’entreprise. Jérémy Tolosa en est le bon exemple : sa nomination au poste de CDO a été clé pour Moustache Bikes dans le développement du digital en transversal. De ce fait, les décisions et la chaîne de commande sont parfaitement partagées au CODIR et entre les différents C-levels. 

L’importance du produit ?

Enfin, un CDO peut-être en effet justifié dans des sociétés dont le produit ou la solution est 100% technologique et digitale et doit constamment veiller à être, si ce n’est à la page, en avance des actualités et innovations afin d’optimiser constamment leur proposition digitale. Mais cela peut aussi être le cas pour des produits / solutions où, comme l’explique Jérémy Tolosa, "le point central de l’entreprise est le site internet qui va finalement être la vitrine globale de la société, le lieu de vie online de la marque et de sa culture. Le digital passe alors aussi par l’image de la marque online (le recrutement, le service client)" ;  le CDO est alors là pour structurer et mettre en place l’ensemble des actions visant à “Créer un espace commun entre le client / user final et l’entreprise, autour du digital”.
Pour les Digital Managers, selon Thibault Papin, ce n’est pas forcément une règle on/off selon la structure, mais plutôt “Un état d’esprit général de l’entreprise qui doit comprendre que la méthodologie tech et web est autant efficace pour la transformation digitale lorsqu’elle vient “d’en bas””. 
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Transformation digitale par les managers - quesako ?

En effet, le point commun des missions d’un CDO avec la nomination des Digital Managers reste la nécessité de faire en sorte que la culture du digital et du web soit prise en compte et les équipes embarquées dans cette culture. Une bonne pratique observée et une bonne alternative au recrutement d'un CDO sont la nomination de “Digital Managers”.
Recruter aux postes C-level présents au Comex (Sales, Marketing, Product etc.) ces profils qui viennent d’entreprises ou startup tech permettent l’infusion dans la stratégie globale et auprès de membres historiques de nouvelles méthodes de travail. Cela permet d’instaurer des modèles de méthodologie et finalement, une saine pression pour que tout le monde s’y mette et qu’il apparaisse comme un certain modèle à suivre.

Ces profils d’entreprises ou startup tech peuvent aussi se placer à des postes de management intermédiaire afin de “faire tomber en pluie” dans les équipes des méthodes de travail digitalisées. Plus forcément besoin alors de stratégie dédiée au Comex, puisque dans l’opérationnel et au quotidien les équipes grandissent et œuvrent de façon digitale naturellement.

Les métiers qui ont le plus à y gagner et où les changements auront un impact rapide sont les métiers des équipes Marketing & Sales car ils sont très concernés par de nouveaux outils digitaux (automatisation, acquisition, etc.) ou la détection de nouveaux business.  Selon Thibault Papin, dans un groupe de 500 personnes comme le sien répartis en 8 BU, un CDO à la tête de la hiérarchie ne serait pas très efficace pour faire bouger les choses. Il faut que “chaque Directeur ait la culture digitale et web, mettent en place les bons indicateurs et la bonne méthodologie qui va faire que la société apporte de la valeur et de la performance sur les outils web utilisés. La force des Digital Managers est de comprendre que la culture tech vient du bas et va donc recruter des équipes opérationnelles qui ont la culture de la tech et du web pour que la transformation digitale se fasse naturellement." 

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Pour résumer, insuffler la culture digitale dans une entreprise ne se cantonne pas forcément à nommer un CDO “en haut de la pyramide”. Les DRH et CEO peuvent aussi penser à recruter au sein de leur management C-level ou même mid-management des Digital Manager qui, en lien direct avec l’opérationnel, sauront transmettre à leurs équipes les bons réflexes. Chez Avizio Recrutement, on accompagne ce type de profil au quotidien partout en France. N’hésitez pas à nous solliciter pour vous aider dans votre réflexion et structuration d’équipes !