Sales x Marketing : la fin du "je t'aime moi non plus"

C'est connu, entre les équipes Sales et les équipes Marketing : c’est l’amour passionnel. Sur le papier, les Sales et le Marketing poursuivent tous deux le même objectif : créer de la valeur et contribuer à la croissance de l'entreprise. Mais la façon dont ils y parviennent diffère.

10/2021
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Management

Pour vulgariser volontairement la relation :  le marketing génère des "leads" que les Sales s'efforcent de convertir. Malheureusement, c'est trop souvent là que s'arrête la collaboration entre les deux équipes.
Le manque de données partagées sur les comptes cibles, les process imparfaits ou le manque de responsabilité des deux côtés : voilà ce qui peut empêcher un véritable alignement des Sales et du Marketing.
Aujourd'hui l'entonnoir des Sales et du Marketing exige une meilleure collaboration et surtout une meilleure communication entre les deux.

Mais alors comment réconcilier ces deux équipes essentielles au bon développement d’une entreprise ?

Comprendre l'importance de la collaboration entre les deux disciplines

La personne clé dans l’alignement Sales et Marketing c'est très souvent le patron, celui qui donne le ton et dicte les grandes lignes de cette collaboration.

Le CEO doit comprendre ce que le marketing peut apporter aux revenus. Il est juge de paix et garant des objectifs soumis aux Chief Marketing Officer & Chief Sales Officer

Marc Toumelin, ex-VP Marketing chez Dassault Système


Et généralement lorsque cette culture marketing n’est pas intégrée dans l’entreprise, il n’est pas évident de l’inculquer. D’autant qu’il est assez facile de penser que cela se fera naturellement alors que c’est une vraie relation à construire au travers d’une stratégie, justement insufflée par le CEO.


Être customer centric

Pour créer l'articulation entre le marketing et les sales il faut avant toute chose créer un modèle d'engagement du consommateur puisque la raison d’être d’une entreprise est de créer et de garder un client.

Et pour cela, il faut comprendre correctement les besoins de ces derniers et donc avoir une équipe qui communique et avance main dans la main, afin que les informations destinées aux buyer personas ne soient pas erronées et évitent ainsi à l'entreprise de cibler le mauvais public.

Par exemple, Raphaël, CMO chez Gymlib, a dû apprendre à prioriser le type de persona à engager.
Historiquement à cheval entre les Sales & le Marketing, il a dû réaliser de nombreux interviews pour se construire une connaissance très fine de ses clients et ainsi définir sa stratégie et son offre.
Gymlib a donc commencé en BtoC avant de pivoter vers le BtoB.

Après de nombreux échanges avec des clients, son équipe et lui ont compris que les décisionnaires principaux n’étaient pas les DRH mais plutôt les Office Manager, Chief Happiness Officer ou encore les CSE.

De plus, beaucoup de lead arrivaient de la part des salariés. Ils ont alors revu leur stratégie d’inbound marketing. Cela n’aurait pas été possible sans la collaboration de l’équipe Sales.

La collaboration intelligente, ou comment aligner ses équipes Sales & Marketing

Une collaboration efficace entre Sales & Marketing permet d'obtenir des leads mieux qualifiés.
C’est d’ailleurs dans cette optique Andie, Head of Sales chez Swile (ex-Lunchr) a commencé par recruter des sales puis s’est rendu compte au fils des mois qu’elle avait un réel besoin en Marketing.
Elle s’est alors penchée sur le recrutement d’une équipe marketing business dédiée à la growth et la lead generation.

Lorsque ces deux équipes sont alignées, elles communiquent en permanence, les informations essentielles circulent plus facilement et permettent donc de prioriser les leads au potentiel plus élevé et d'augmenter significativement leurs taux de transformation.

La Harvard Business Review souligne que lorsque les équipes Sales & Marketing travaillent ensemble, les principaux indicateurs commerciaux s'améliorent.
Les cycles de vente deviennent plus courts, les coûts d'entrée sur le marché diminuent et le coût des ventes baisse.
Mais alors comment faire collaborer ces équipes de manière efficace... une communication plus agile, un respect des bonnes pratiques, une culture du feedback ? Oui mais pas que.


Se comprendre

Albane, Head of Sales @ Phenix, explique que chez Phenix,  Sales et Marketing travaillent ensemble sur plusieurs niveaux : “On met donc en place des outils pour optimiser la fluidité de l'information entre les équipes growth, communication et sales, pour mieux comprendre les besoins et la réalité de chacun.”
La vraie clé, c'est de communiquer un maximum afin qu'il n'y ait pas d'incompréhension qui s'installe entre les différentes équipes.

Se réunir régulièrement

Organiser et assister régulièrement à une réunion commune est un bon moyen de garder tout le monde dans la boucle et sur la même page.
Il est conseillé de mettre en place une routine hebdo (par exemple) afin de partager les processus, les ressources et pour définir les objectifs et attentes au sein de chaque BU.


Créer un alias pour l'équipe

Ça parait “bateau” mais créer un mail à destination des équipes Sales et Marketing est toujours une bonne initiative.
C'est le meilleur moyen pour transmettre les informations aux deux équipes sans que rien ne soit oublié. Un outil comme Front permet justement de collaborer sur des e-mails communs à une équipe.


Mettre en place un processus de création de contenu

Véritable arme pour le Sales, le contenu produit par le Marketing doit être efficace et correspondre au discours tenu par les commerciaux. Il est donc important de s’aligner régulièrement sur le pitch, les arguments commerciaux etc.
De plus, les Sales interagissent en permanence avec les prospects, la remontée d’information captée lors de réunion ou coup de téléphone est cruciale pour que le marketing soit toujours en soutien efficace des Sales. Des outils d’analyses existent comme Bonjour.io, Modjo et d'autres.


Permettre à l’équipe Marketing de se joindre aux calls clients des commerciaux

Quoi de mieux que d'entendre les besoins des prospects directement avec leurs propres mots ?
Passer des appels avec une personne de l'équipe Sales et une de l'équipe Marketing permet sans doute de mieux façonner le futur contenu.
Pourquoi pas, laisser 5 minutes à la fin du call pour qu'un membre de l'équipe Marketing puisse poser ses questions ?


Des objectifs partagés


Les Sales et Marketing sont généralement mobilisés sur des objectifs différents alors qu'ils ont un seul et même but : la croissance de l'entreprise. C'est là que se trouve le cœur du sujet.
Quand les Sales sont rémunérés à la commission ou en fonction des OKR, les objectifs de l'équipe Marketing eux sont en très souvent liés au trafic, aux taux de clics et aux nombres de leads générés.
Sauf qu'une génération excessive de leads peut parfois se révéler contre-productive.
Par exemple, les objectifs du marketing peuvent exiger un volume de leads important au détriment de la qualité et seront ainsi inadéquats avec les objectifs de l’entreprise.

Le moyen le plus simple d’aligner les deux équipes peut être de donner des objectifs communs liés aux taux de transformation.
Avec des objectifs partagés et des résultats visibles par tous, les équipes Sales comme Marketing pourront ainsi vérifier les performances du second et effectuer en temps réel les ajustements qu’il jugera nécessaires.

Pour Alexis, CMO chez YouLoveWords, il est indispensable de construire un dashboard commun avec des éléments clairs et précis via Hubspot ou un autre CRM afin d'optimiser l'entonnoir pour qu'il n'y ait pas de déperdition.
Mais aussi de s'accorder sur les KPIs à mesurer que ce soit sur la forme et la fréquence à laquelle le reporting sera réalisé.

Seulement 46 % des spécialistes du marketing décrivent les ventes et le marketing comme "fortement alignés" dans leur entreprise. - Étude Hubspot


CRO la solution ?

Historiquement, le CEO s'appuie sur le CMO pour stimuler la demande, et sur le Chief Sales Officer (ou Head of Sales) pour l’offre.
Malheureusement, c’est souvent le flou artistique sur celui ou celle qui doit être garant de décliner le discours du CEO sur l’alignement des deux équipes.

Une tendance émerge depuis quelque temps dans laquelle les CEO sont de plus en plus convaincus de l'importance de mettre en place une organisation connectée, notamment en ce qui concerne l'impact du marketing sur les sales.
Cette évolution montre qu'aujourd'hui, les organisations doivent se concentrer sur les résultats et non sur les actions.

Ils recherchent alors une nouvelle expertise et se tournent ainsi vers les Chief Revenue Officers (CRO) afin de créer cette synchronisation entre les équipes Sales & Marketing nécessaire pour un développement rapide et durable.

Autrement dit, être Chief Revenue Officer c’est être responsable de toutes les activités et de tous les processus générateurs de revenus au sein des équipes : des programmes de marketing traditionnels à la supervision du pipeline des Sales en passant par le parcours client.

En gérant l'ensemble de la chaîne de revenus, le CRO est à l'écoute de ce qui se passe sur le terrain, en matière de génération de leads et de réussite des clients.

CRO à l’origine de l’alignement organisationnel ?

Certes le métier CRO ne correspond pas à tous les profils et toutes les entreprises ne sont pas faites pour avoir un CRO.
Mais une question se pose, être CRO est-ce un métier à part entière ou un CMO ou le CSO peut devenir CRO ?

On le sait tous, les priorités du Marketing sont diverses : de la création d'une expérience client cohérente à la fidélisation à la marque, en passant par le bouche-à-oreille, ces objectifs primaires peuvent (et doivent) être élargis afin de lier les forces Sales et Marketing.
Ce n'est qu'à ce moment-là que l'entreprise pourra bénéficier d'une véritable synergie, qui se traduira par une croissance incroyable et le bonheur des équipes.

Une chose est sûre : la clé du succès ne vient pas d’un métier en particulier mais se concrétise grâce à un alignement sain entre Sales et Marketing qui réside dans le développement d'une philosophie où le partage devient la norme, offrant aux deux équipes une transparence sur les attentes et objectifs de chacun.
Après tout ça, Sales & Marketing ne peuvent qu’être les meilleurs amis du monde.  

Pour aller plus loin

Voici quelques articles et livres que nos Experts vous conseillent pour approfondir le sujet.

  • "La quête de l'orientation client" Ranjay Gulati et James B. Oldroyd - Harvard Business Review, Avril 2005
  • 80/20 Sales and Marketing: The Definitive Guide to Working Less and Making More - Perry Marshall
  • Ending the War Between Sales & Marketing - Philip Kotler, Neil Rackham, et Suj Krishnaswamy
  • The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation - Matthew Dixon
  • 10x marketing formula - Garrett Moon
  • Replay Expert Insights "Sales x Marketing - 2 rôles, 1 même objectif"

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