Product marketing manager, ce métier aux multiples facettes

Ah le product marketing. Cette fonction de plus en plus vitale et recherchée par les acteurs de la tech et du digital. Comment les équipes Marketing s’adaptent-elles à ce nouvel environnement dans lequel les équipes Product sont garantes de la valeur du produit pour le business mais aussi pour le client ?

Nos Talents et Top Managers du Réseau ont répondu à nos différentes questions : du Product Marketing au go-to-market en passant par la relation marketing et produit ou encore la différence entre Product Manager et Product Marketing Manager on vous dit tout.

Qu’est-ce que le Product marketing ?

Concrètement, qu’est-ce que le product marketing?
Même si depuis quelque temps le product marketing a un rôle de plus en plus important dans les entreprises B2B et B2C, il est assez difficile d'en trouver une bonne définition quelque part… Oui, même sur Google. On n’y trouve qu’une succession d’explications contradictoires.
C’est assez compréhensible puisque le product marketing est l’une des rares fonctions qui touche à la fois au produit, au marketing et aux sales. 


Pour faire simple, le product marketing (ou marketing produit) est le processus de mise sur le marché d'un produit. Il s'agit avant tout de décider du positionnement et du message du produit, de lancer le produit et de s'assurer que l’équipe Sales et les clients le comprennent. Autrement dit, le product marketing vise à stimuler la demande et la compréhension du produit.

Sauf que le processus de marketing d'un produit se poursuit bien après son lancement : de la bonne connaissance du produit à comment savoir l'utiliser ou le vendre en passant par la prise en compte des besoins et les commentaires des utilisateurs.

En SAAS, le cœur du business, c’est le produit.
Mais évidemment, avoir un produit performant ne fait pas tout !
On a tendance à essayer d’acquérir toujours plus de nouveaux clients, via des nouveautés ajoutées sur son produit et le recrutement des meilleurs Sales.
Mais, ne vaut mieux t'il pas fidéliser ses clients actuels en les informant davantage sur les fonctionnalités existantes et sur les développements de son produit plutôt que de perdre de l’énergie à transformer de nouveaux leads ?

Le vrai challenge en SAAS est de garder ses clients satisfaits, de les fidéliser et de les faire adhérer à un produit.
Et pour cela, de plus en plus d’entreprises ont compris qu’il fallait intensifier leurs actions marketing sur leurs produits, afin de les faire rayonner en externe et de le valoriser auprès de leur clientèle active.
Et pour ça, il faut engager un Product Marketing Manager.

Pour moi, le PMM est au cœur d’un ensemble composé des équipes de ventes, du produit, du marketing et des CSM car il est le lien entre l’entreprise, ses produits et services et ses marchés.
Matthis Baudet - Senior Product Marketing Manager @ Deepki


PMM, ce profil marketing au service du produit

De plus en plus d’entreprises ont des équipes Product à part entière pour améliorer la valeur délivrée de leurs assets digitaux.  

Mais il est encore difficile de réconcilier la vision Business avec la vision Product et c’est exactement ce que va combler le Product Marketing Manager.

En effet, même si le PMM est un rôle récent en France, il est de plus en plus fréquent dans les organisations modernes, en particulier pour les produits B2B en SaaS, qu’il soit rattaché à l’équipe Produit ou Marketing (en fonction des entreprises) Pourquoi ? Car il vient créer le lien entre la partie Produit et les parties Sales, Business et Marketing.

Le Product Marketing Manager possède un périmètre d’action large qui lui permet de servir le produit pour lui amener une dimension business.

Autrement dit, le rôle du PMM est de comprendre la proposition de valeur du produit et de transformer ces enseignements en messages convaincants pour les clients.
Mathieu, Head of Product Marketing chez Thiga définit dans son article de référence le métier Product Marketing Manager autour de 5 grands pôles : 

  • La dimension marché : étudier le marché pour connaître l’environnement concurrentiel, comprendre qui est l’acheteur (buyer persona, malheureusement, souvent négligé au profit de l’utilisateur en B2B)
  • La dimension message : travailler le messaging pour chaque verticale adressée par l'entreprise pour l’interne pour mieux le vendre et pour l’externe pour les utilisateurs finaux. C’est crucial d’avoir un discours impactant qui va venir enrober le produit et qui mette en valeur les caractéristiques et les avantages du produit.
  • La dimension prix : définir le modèle adapté pour que le produit trouve sa place.
  • La dimension d’accompagnement : aider les équipes internes à bien vendre le produit (sales enablement) et contribuer à bien accompagner les clients (avec la FAQ, chatbot etc.) (customer success).
  • La dimension suivi : suivre les indicateurs business et marché pour piloter la performance du produit.

Selon moi, le rôle du PMM est de créer une histoire autour de la roadmap produit qui permettra aux Sales d’avoir un meilleur discours. - Olivier Milcent, CMO @ Deepreach


Vous l’aurez compris, le rôle précis du PMM dépendra énormément du type d’entreprise, du type de produit, de sa taille, de la présence ou non d’autres marketers, et évidemment du rôle de l’équipe Product.

Product Marketing Manager vs Product Manager 

Aujourd’hui dans l’environnement de la tech, le rôle du Product Manager est maintenant quasiment acquis : des experts des utilisateurs qui définissent eux-mêmes la proposition de valeur de leur produit, en fonction, évidemment, des objectifs business donnés par le management.
Experts en discovery, ils trouvent les bonnes solutions aux bons problèmes, avant de commencer les développements.

Suite à cette évolution, le marketing doit évoluer : se recentrer sur la connaissance des clients, être moteur du go-to-market, alimenter les équipes Product en idées et surtout en feedback clients mais aussi piloter l’image de marque et communiquer sur les valeurs de l’entreprise et enfin accompagner les équipes Sales. 

Le PMM doit être familier avec les théories et pratiques propres au product management. Il se doit de comprendre le cycle de conception du produit et l’importance de placer la valeur client et business au centre de ce fameux cycle. Il est également à l’aise avec les produits digitaux.

“Ce qui le différencie du PM c'est qu'il ne se focalise pas sur les utilisateurs mais sur les buyers (la voix du marché, comprend les motivations d'achats et de non-achat), les acheteurs.” Olivier Milcent, CMO @ Deepreach

 

Généralement, le PMM et Product Manager fonctionnent en binôme, ils se nourrissent l’un comme l’autre de leur expertise pour livrer les meilleures solutions aux problèmes les plus récurrents et pertinents des utilisateurs.

Quand le PMM est orienté vers l’extérieur, avec l’expertise client, marché et business ainsi qu’avec la stratégie de go-to-market; le PM est lui concentré sur l’interne, avec la réalisation du bon produit, toujours dans une optique de livrer de la valeur aux utilisateurs en ligne avec la stratégie business.

Évidemment, pour les produits en début de cycle, ce binôme joue un rôle plus qu’important dans la quête du product market fit.

Le product marketing manager intervient à la fois au début et à la fin du cycle de conception des produits. - Raphaël Alarcon, Senior Product Marketing Manager @ Welcome to the Jungle


Quand faut-il recruter un Product Marketing Manager ?

Comme nous le dit Matthis, finalement les startups et entreprises qui se lancent font du product marketing sans s’en rendre compte étant donné qu’elles ont besoin de valider leur product/market fit, qui est d’ailleurs le moment le plus important dans la vie d’une startup.

Sauf que généralement à ce moment de l’histoire, il n’y a pas de personne dédiée donc pas de PMM.
En effet, une start-up early stage avec 1 ou 2 Product Managers peut potentiellement se passer d'un Product Marketing Manager. Et c’est le PM qui sera alors en charge de toutes les tâches vues plus haut.
Et lorsque les startups grandissent et scalent, elles mettent enfin le nez dans les détails et se rendent compte qu’il fallait sans doute le faire avant…
N’oublions pas qu’il faut une certaine cohérence dans le produit, d'un point de vue UX et tone of voice. C’est à ce moment-là qu'entre en jeu le PMM, puisque finalement il est le garant du Product Marketing Fit de la start-up.

Quand tu es PMM, tu es rapidement dans des enjeux stratégiques ce qui permet d’avoir un impact fort dans l’entreprise.
Matthis Baudet - Senior Product Marketing Manager @ Deepki


Et donc, le product marketing doit-il être associé au marketing ou au produit ?

La Product Marketing Alliance a mené une enquête auprès de Head of Product Marketing ou Product Marketing Lead  pour comprendre la place du Product Marketing dans les entreprises.
Dans leur rapport, environ 62% des personnes interrogées ont répondu « appartenant au marketing ». Mais surprise, dans d’autres structures, le PMM est rattaché au Produit.

Les Top Managers du réseau interrogés sont plutôt partisans du PMM dans le pôle marketing surtout lorsque l’entreprise est en pleine croissance, ou en hyper-croissance, car le Product Marketing contribue à orienter une grande partie du marketing. Ainsi, il est recommandé d'aligner les Head of Product Marketing avec les Head of Marketing, Head of Product et Head of Sales pour répondre aux besoins de l’entreprise.

 

Steve Jobs est une sorte de PMM.
C’est un métier de l’ombre qui comprend le marché et va au-delà des aspirations profondes d'un marché. C’est le genre de personne qui se dit ; je ne sais pas comment le faire mais voilà pourquoi il faut le faire. - Olivier Milcent, CMO @ Deepreach


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