Enquête : La place du Product Marketing en startup

Le mois dernier, j’organisais un webinar sur le Product Marketing au côté de deux managers du réseau Avizio : François Laxalt, Product Marketing Director et Nicolas Zullo, Head of Product Marketing de Doctolib. Cette conversation en mode retour d’expérience a généré beaucoup d’engagement et donné envie à 3 autres experts de ce métier encore mal connu de partager aussi leur best practices en contribuant à cet article-enquête.

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05/2022

Voilà ce qu’on peut retenir de ses 5 interviews :

Spoiler Alert : Le Product Marketing, a de beaux jours devant lui et n’a pas fini de faire parler de lui en startup.

Un nouveau métier en startup? 

Le product marketing, c’est créer des ponts entre plusieurs métiers (sales, marketing, product) et ça varie beaucoup d’une entreprise à l’autre. Mais non, le product marketing n’est ni récent, ni nouveau en startup. Cette discipline existe depuis toujours :

D’ailleurs dans une startup, la première personne à faire du product marketing, c’est le fondateur qui réfléchit à quel problème son produit va résoudre.” - Nicolas Zullo, Head of Product Marketing de Doctolib


Pour Mathieu Seguy, Head of Product Marketing de Thiga, les enjeux de product marketing ont toujours existé, quelque part entre le product et le marketing, mais leur valeur est de plus en plus reconnue avec la maturité de l’écosystème tech.

François Laxalt va dans le même sens et précise qu’on ne lui donnait pas nécessairement ce nom mais que la discipline existe depuis de nombreuses années, notamment aux Etats-Unis. En France, il y a surtout un effet volume depuis 2-3 ans, qui va aussi avec la maturité de la tech française. Le métier est beaucoup plus visible et mis en avant avec la croissance des startups.

Le Product Marketing au cœur de la croissance

Mais qui est le Product Marketing Manager (aka PMM) ? Pour certains, il facilite les ventes, les booste et pour d’autres il fait le pont entre plusieurs disciplines. Point commun de toutes ces visions? Le PMM sert la croissance !

Pour Nicolas, le PMM est le pont entre product, marketing et les sales et garantit le succès d’un produit sur un marché donné. Pour François Laxalt, le PMM a aussi pour mission de faciliter les ventes en partageant avec les équipes commerciales des argumentaires efficaces et des propositions de valeur adaptées à chaque personne.

Dans le cadre de ses missions d'accompagnement, François est surtout sollicité pour la transformation stratégique et le (re)positionnement des produits. Il y a en effet plusieurs niveaux dans ce métier : du plus opérationnel au très stratégique en fonction de la maturité de l'entreprise, du produit et de la composition des équipes produit et marketing : Parmi les missions du PMM, il y a notamment le messaging, le lancement de produit, l’analyse des besoins marchés et de la compétition. 

L’embauche d’un PMM est souvent préconisée par les fondateurs ou les investisseurs pour scaler lorsque la question du positionnement produit sur le marché devient stratégique pour le business. C’est particulièrement vrai lors de l’ouverture de marchés, et notamment des US, où les concurrents sont très rodés sur les questions de positionnement et de messaging.

Recruter son 1er Product Marketing Manager

Généralement le 1er PMM est recruté, lorsque l’entreprise atteint une trentaine d’employés et déjà une équipe de Product Managers en place. Mais là encore tout dépend de l’organisation. Ce qui va de pair avec les enjeux croissants de positionnements et priorisations des marchés, comme le rappelle François Laxalt.

Pour Nicolas de Doctolib, cela correspond souvent au moment où le CEO a besoin de muscler son jeu pour bien raconter son produit. C’est particulièrement vrai pour les fondateurs plus tech que business.
Mais les premiers PMM sont aussi une aide précieuse pour répondre à la pénurie de profils tech.
En effet, les PMM ont une vision globale et “traduisent au quotidien le langage product et tech de l’entreprise en mots simples pour l’externe” (consommateurs, clients, investisseurs) comme le rappelle François de Younited.

Les profils américains ou passés par les Etats-Unis sont donc souvent très appréciés et reconnus pour leur facilité à clarifier les messages et leur bon storytelling.

Organisation : Sortir de la logique marketing ou product

Rien que le nom product marketing pousse au débat de l’organisation : plutôt product ? Plutôt marketing ? La question est plus complexe qu’elle n’en a l’air.

Dans la plupart des startups et scale-up, le product marketing est majoritairement rattaché aux équipes marketing avec des interactions quotidiennes avec le product, plutôt que directement rattaché au product. C’est notamment le cas dans la plupart des startups SaaS B2B. Mais cette organisation n’est pas une obligation.

Chez Younited par exemple, le product marketing est rattaché aux équipes produit avec une organisation matricielle. Pour leur CPO, François de Bodinat, le PMM est au cœur de la décision product : il définit le produit en amont en étroite collaboration avec le product et le marketing.

"Un PMM au sein des équipes marketing sans vraie interaction avec les équipes product, risquerait de diluer le product de ne pas connecter tous les bouts du marketing pour continuer de bien faire évoluer le produit. " - François de Bodinat, CPO @Younited


Selon lui, c’est la nature du produit ou service de l’entreprise qui doit influencer le choix du rattachement de l’équipe product marketing, aux équipes product ou marketing. Il insiste également sur le rôle important du CSM pour remonter les besoins clients et parfois influencer la roadmap product. En moyenne, “15% de la roadmap vient des besoins sales”.

Mathieu de Thiga accompagne également de nombreux clients dans la structuration de leurs équipes de PMM et recommande, lui aussi, souvent le rattachement du product marketing aux équipes product.

"Et idéalement, bien que cela soit encore rare, je recommande l’organisation en trio de choc composé d’un PMM, un PM et un Product Designer. Ce qui démultiplie les synergies au quotidien.” - Mathieu Seguy, Head of Product Marketing @Thiga


De son côté, chez Doctolib, Nicolas Zullo a vécu les deux expériences en tant que premier PMM : au début, il était rattaché au product et depuis 3 ans aux équipes marketing. Il reporte directement au CEO. Et dans ses équipes de 40 PMM, “chaque PMM est en binôme avec un Product Manager (PM), et chaque équipe Product a un Product Marketing Strategist, expert d’un marché.
Ces équipes facilitent la bonne connaissance des enjeux product & tech, ainsi que de la roadmap product. Les PMM seniors peuvent orienter le product, mais ce sont les PM qui déterminent les fonctionnalités (discovery).

Enfin, Benjamin de Moncan, Product Marketing Director d’Easyvista a mis en place pour les PMM une routine quotidienne avec les sales et les customer success et le PMM vient en support des clubs utilisateurs. L’activité de ses PMM a une forte dimension gestion de projet et ils facilitent l’alignement des enjeux sales, marketing et product, bien que les 3 Product Marketing Director reportent au CMO.

Vous l’avez compris, le débat de l’organisation dépasse la dualité product & marketing.
La clé d’une bonne organisation repose finalement sur des interactions structurées entres les équipes. Et c’est de plus en plus une vision matricielle qui prime : une discipline qui allie les sales, le customer success, le marketing, le design et product.

Des compétences plus qu’une formation type

En plus d’être d’excellents communicants, les PMM doivent comprendre la technicité product-tech, savoir collaborer efficacement avec plusieurs départements, et donc garder une vision globale des enjeux de chacun.

Il n’existe pas encore de formation type au product marketing, les meilleurs PMM arrivent plutôt du terrain et ont en commun un ensemble de soft skills marqué : communication, curiosité, rigueur, pragmatisme et esprit structuré. Et ils sont à l’aise avec la data.

Pour remédier à la rareté des profils déjà PMM et au manque de formation type, les entreprises recrutent de plus en plus de profils non PMM, et non juniors mais qui sont plutôt d’anciens profils terrain, sales, product, marketing ou data.

Au début, Nicolas recommande de recruter des gens polyvalents et couteaux suisses, sans expérience nécessaire en PMM. Les PMM ont généralement eu “une vie avant le product marketing” : En moyenne, 5-6 ans d’expérience en sales, customer success, product ou marketing. Chez Doctolib, l’âge moyen est de 31 ans.

On cherche plutôt des profils qui ont eu une expérience de startup en forte croissance : 

  • des profils marketing qui veulent se rapprocher du product et de la tech,
  • des profils sales ou sales ops, avec une bonne vision terrain,
  • des profils product, qui ont adoré la partie étude de marché et création de produit pour le bon profils,
  • des profils anciens consultants.

Enfin, les profils agences sont de plus en plus valorisés car ils sont proches des sales, structurés, savent simplifier des messages et discuter avec tous les niveaux hiérarchiques et aussi … parce qu’ils sont moins pénuriques.

Quels OKR ?

La méthode OKR (Objectives & Key Results) permet de définir les bons objectifs et de suivre les résultats. Comme le rappelle Benjamin de Moncan, la question des objectifs et OKR dépend beaucoup du business model de l’entreprise et de son organisation.

The Product Marketing Alliance définit 4 principales catégories d’OKR en product marketing, dont découlent ces metrics :

D’après The Product Marketing Alliance


Chez Doctolib par exemple, les OKR sont principalement autour de :

  • la satisfaction utilisateur (account partner, customer success, sales, product)
  • le churn (la rétention sur le produit) : pourquoi un client reste ou quitte
  • le revenu récurrent qui doit suivre si les deux points précédents sont bien gérés 

Quel salaire en product marketing ?

Il n’existe que peu de données marché, mais les interrogés s’accordent à dire que les premiers PMM juniors sont généralement embauchés autour de 40-50k et une fois Head of PMM, les salaires peuvent grimper jusqu’à 70-90k.
Chez Doctolib, Nicolas a mis en place 4 niveaux de rémunérations transparentes de 40 à 70k. Aux Etats-Unis, les Head of PMM sont en moyenne rémunérés 120k (160k dans la Silicon Valley).

En bref

Le product marketing est une discipline hypercomplète, à la croisée de plusieurs métiers et qui dépasse largement la dualité marketing-product.

Les PMM sont, en effet, des profils très transversaux, qui aiment être connectés au terrain et travailler en mode matriciel avec plusieurs départements : sales, product, CSM, design etc. C’est donc davantage une question de soft skills qu’une parfaite check-list de hard skills.

Et une fois dans le métier, il est vital de se faire un réseau pour échanger de ces best practices (slack, événement et mises en relations) et continuer de se documenter pour continuer d’évoluer. Par leur vision stratégique, les profils product marketing peuvent accéder à des postes de CMO, CPO ou CRO et nombreux veulent un jour lancer leur boîte !

Pour retrouver le webinar Avizio dédié aux bonnes pratiques de Product Marketing, c’est par ici.

Et si vous cherchez votre prochain poste en product marketing, c’est par .

Pour aller plus loin :

Découvrir les missions quotidiennes du Product Marketing Manager 

Exemples concrets d’OKR selon The Product Marketing Alliance

Product Marketing Framework for SaaS B2B par François Laxalt

PM vs PMM par Thiga

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