La marque employeur comme levier de croissance RH

La marque employeur, tout le monde en a une par défaut : c’est l’image qu’une entreprise renvoie sur le marché de l’emploi, c’est ce qu’on arrive à capter en externe de ce qui se passe en interne. Le vrai enjeu, c’est de la maîtriser pour en faire un outil de croissance RH. Pourtant, c’est un sujet rarement priorisé car il a la réputation, à tort, de n’être qu’un centre de coût plutôt que d’être un investissement.

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08/2022

Des freins à sa mise en place, à nos conseils pour la déployer et aux résultats que l’on peut en attendre, retour sur ce levier sous estimé dans la croissance des entreprises.

La marque employeur… C’est bien mais c’est quoi ? 


La marque employeur c’est la proposition qu’une entreprise fait à ses employés actuels et potentiels se basant sur ses forces endogènes, qu’elles soient économiques, culturelles ou fonctionnelles. C’est en fait exposer en externe la culture interne de l’entreprise, la partie immergée.

L’iceberg, lui, c’est l’ensemble des outils de communication (page carrière, articles de blog, présence sur les réseaux sociaux, rédaction des offres d’emploi…),  qui va permettre de véhiculer ces points de saillance à l’extérieur. Elle n’est pas si éloignée du marketing client finalement ! 

Définir intelligemment l’ownership en construisant des pôles pluridisciplinaires


Malgré ses atouts évidents pour favoriser la croissance, la marque employeur n’est souvent pas priorisée. La faute à une responsabilité qui n’est pas toujours claire.

Généralement le sujet tombe dans les mains soit des dirigeants/founders, des RH ou de la direction marketing. Et souvent de manière silotée. Finalement, il n’y a, de base, jamais de responsable du sujet.

Résultat : quand la balle n’est que dans un camp, les compétences des deux autres pôles manquent et le sujet est traité partiellement.
Pour schématiser, il manquera la vision, portée par un dirigeant ou un fondateur, l’analyse de la data et le déploiement animé par le marketing, et l’indispensable facteur humain garanti par les RH.

La solution à ce problème d’ownership peut-être de :

- recruter une personne en charge de la marque employeur à temps plein,
- intégrer la mission dans le scope d’un salarié en place,
- de définir un pôle pluridisciplinaire (idéalement direction, RH et marketing si vous avez bien suivi) qui se réunit une fois par semaine, quinzaine ou mois selon les objectifs. Pour que cela fonctionne, chacun de ses membres doit être également engagé avec un rôle clair dans le cadre d’une roadmap, 
- de sous-traiter le sujet en le confiant à une agence experte qui accompagnera la stratégie et pilotera l’opérationnel si le temps manque aux équipes citées précédemment. 

Ne pas “faire pour faire” et favoriser le travail de fond

Outre la question de "l’ownership" qui peut paralyser le développement de la marque employeur, il peut arriver qu’à contrario le sujet devienne d’un seul coup prioritaire : une levée de fonds qui se profile ou de forts besoins en recrutement et ça y est il faut lancer le sujet ! Sans pour autant avoir défini ni les moyens, ni les rôles, ni les objectifs…

Résultat, on observe les phénomènes suivants qui s’apparentent à des mauvaises rustines:

  • Des posts LinkedIn avec phrases courtes / interligne double / emojis en guise de bullet points,
  • Une réécriture des offres d’emplois avec un passage au tutoiement et double ration d’emojis, 
  • Des portraits de salariés face caméra “à la konbini”.

En marque employeur, faire le minimum syndical déplace le problème mais ne le résout pas.
Retour à la case départ : une image standardisée et uniforme qui ne permet pas de sortir du lot aux yeux des Talents. 


Évitez donc de “faire pour faire” et favorisez le travail de fond


Pour cela, réfléchissez à votre plateforme de marque (employeur ou non, c’est pareil). Elle précède la mise en musique d’une marque, ses outils de communication ou sa charte graphique.
C’est un vrai travail de profiling qui consiste à déterminer la carte d’identité d’une entreprise.


Concrètement il s’agit de passer au crible son histoire, les contours de son positionnement, sa culture, on analyse la donnée qu’elle soit quali (en rencontrant les salariés ou les candidats par exemple) ou quanti (en analysant le trafic sur les pages corporate et les offres d’emploi). 

Quelques éléments constitutifs de la plateforme de marque employeur : 

  • L’Employee Value Proposition (EVP) : la proposition de valeur qui vous distingue d’un autre employeur. 
  • Les valeurs : elles peuvent être les mêmes que vos valeurs “clients” ou traduites en valeur RH.
  • Vos candidats persona : qui sont vos candidats potentiels et comment leur parler ?

Cela doit être votre boussole pour vous guider dans toute stratégie de contenus avant même de commencer à rédiger un post LinkedIn ! 

Comprendre le ROI pour mieux investir

Une fois que ce travail de fond est effectué et que la marque employeur est actionnée, place au ROI.
C’est un véritable levier qui de manière générale va réduire votre time et cost to hire. Mais les bénéfices vont plus loin encore : 

  • Accéder/Attirer aux meilleurs talents, ceux qui ne sont pas nécessairement en recherche active mais qui peuvent basculer grâce au supplément d’âme proposé par votre entreprise. Les indicateurs clés : le trafic sur votre page carrière, le nombre de CV reçus, le délai et le coût moyen d’un recrutement sur un poste.

  • Assurer un fit talent x entreprise qui apporte une sécurité supplémentaire à la période d’essai pour les deux parties, et assure un employee life cycle plus long. 
    Une fois vos employés onboardés et bénéficiant d’une expérience employée conforme à leur expérience candidat, ils deviennent vos meilleurs ambassadeurs. Les indicateurs clés : l’évolution du nombre de mobilité interne, le turnover ou l’eNPS (Employee Net Promoteur Score).

  • Ruisseler sur votre marque produit/service : on considère que 78% des candidats sont impactés en tant que consommateur par leur expérience candidat (enfin “on”, le cabinet Deloitte dans son étude “Millennial Survey” de 2017, mais on n’est pas étonnés). Les indicateurs clés : l’évolution du trafic sur votre site, le nombre d’abonnés sur les réseaux sociaux ou même l’évolution du nombre de candidatures spontanées reçues. 

La marque employeur est un projet qui nécessite comme tous les autres projets des rôles définis, des ressources, une roadmap, des objectifs, de l’analyse et de l’itération avant de trouver la formule magique, on se sent déjà mieux. Son impact sur la croissance peut-être absolument significative si elle est correctement travaillée. Ne la négligez pas !

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